MISE EN SITUATION

Vous êtes en stage au sein de la bijouterie Cléor à Sartrouville (78). Vous réfléchissez à l'intérêt de créer une carte de fidélité dans votre magasin.

TRAVAIL A FAIRE

Les avantages de la carte de fidélité pour les clients

Travail 1: Annexe 1 à remplir à partir des résultats de l'enquête présentée

Les objectifs commerciaux de la carte de fidélité

Travail 2: Annexe 2 à remplir

Concevoir une carte de fidélité

Travail 3 : Vous décidez de créer une carte de fidélité informatisée. Quels sont les services que vous proposerez à votre clientèle ? Quelles sont les informations que vous demanderez à vos clients

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ANNEXE 1

Résultat d'une enquête lue dans un magasine professionnel :

1. Quelles sont les principales raisons qui poussent le client à prendre une carte de fidélité ?

2. Est-ce que le les 6 enseignes citées semblent accorder la même importance à leur carte de fidélité ?

 

 

 

 

ANNEXE 2

Comment utiliser la carte de fidèlité ? un exemple remarquable : les magasins Esselunga !

Qui n'a jamais rêvé d'être chouchouté dans son supermarché comme chez son boulanger préféré ? Etre attendus, reconnus, salués, choyés... tels sont les rêves secrets de Bernardo Caprotti et de son fils Giuseppe, les deux têtes pensantes du groupe italien de supermarchés Esselunga. Depuis plus de deux ans, ils investissent des millions de francs dans l'étude systématique des habitudes de consommation des Milanais.

D'eux, ils connaissent tout la fréquence de leurs achats, leur budget moyen, leur faiblesse, les changements familiaux (maternité, maladie, congés, etc.). Le but est de pouvoir " communiquer " personnellement avec les clients dès le mois de novembre. Ce qui sera possible grâce à une borne interactive installée à l'entrée du magasin. En insérant directement leur carte, les consommateurs recevront soit un message vocal du type "Bonjour, Signora Manfredi, tout va bien depuis votre dernière visite du lundi 6 janvier? Aujourd'hui, nous avons des offres intéressantes pour vous qui aimez particulièrement les glaces et pour votre petit les goûters au chocolat sont à moitié prix !" ; soit une petite liste imprimée mentionnant toutes les offres du jour auxquelles ils auront droit et qu'ils pourront consulter partout et à chaque instant dans les rayons.

1,3 million de porteurs

Près des trois quarts des clients de l'enseigne sont déjà "fichés sous toutes les coutures ". Les informations sont obtenues grâce à la Fidaty Oro. Cette carte de paiement (1,3 million de porteurs en seulement un peu plus d'un an d'existence) autorise jusqu'à 500 € d'achats hebdomadaires. Sans oublier la carte de fidélité de l'enseigne, la Fidaty Card. Dotés d'un de ces deux rectangles en plastique, les consommateurs peuvent cumuler des points. Ceux-ci sont signalés dans les rayons et sur le ticket de caisse par des fraises (fragola). Ensuite, en fonction du nombre de points obtenus, le magasin offre des articles gratuits, des loisirs moins chers, des abonnements préférentiels, des assurances habitations ou automobiles bon marché (avec Global Assistance). Quant à Fragola News, le magazine de l'enseigne, il arrive directement chez les consommateurs. On y trouve des informations générales sur la consommation, des dossiers sur la santé, le goût ou les habitudes culinaires européennes (par exemple une campagne sur les fromages français menée avec la Sopexa) mais aussi les offres du mois.

Du micro-marketing

De plus, grâce à la superbase de données, le prix et l'assortiment diffèrent suivant les différents quartiers. Dans le centre de Milan, par exemple, on observe un prix plus élevé de 50/o que celui pratiqué dans le supermarché situé à la périphérie. Même règle pour l'assortiment (le plus vaste d’Italie pour les supers). Dans le centre-ville, la présence d'une clientèle aisée composée de nombreux célibataires entraîne la multiplication de plats préparés ou de vins fins. La souplesse des approvisionnements, due à l'étude quasi quotidienne des informations contenues dans la base de données, est l'une des grandes forces d'Esselunga.

Pour la plus grande joie des consommateurs. Une enquête réalisée par le quotidien Milano Finanza a attribué à Esselunga le prix de l'entreprise la plus admirée du secteur commerce grande distribution. De plus, selon l'hebdomadaire GDO Woeh, elle arrive en sixième position des entreprises les plus respectées au niveau national, bien avant les poids lourds comme Ferrari, Benetton, Fiat ou Barilla ! De quoi faire pâlir de jalousie les distributeurs français, qui ne possèdent pas une telle image de marque.

Quels les objectifs commerciaux poursuivis par les magasins Esselunga avec cette carte de fidélité ?