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1. La segmentation de l'offre et le ciblage Un marché-produit peut être segmenté, coupé en sous-ensemble dont les caractéristiques sont différentes. Une entreprise peut décider de travailler sur l'ensemble du marché ou sur une voir plusieurs parties de ce marché (des segments de marché). Exemple :
On remarque dans cet exemple que le produit de base a des caractéristiques différentes qui ciblent un type de clientèle particulier. L'entreprise à le choix de produire et de commercialiser un seule, plusieurs ou toutes les sortes de chocolat. Il faut choisir une stratégie
1.1. Les différentes stratégies marché-produit : la stratégie indifférenciée. L'entreprise refuse de distinguer les segments et elle propose un produit et un service qui va (elle l'espère) satisfaire satisfaite à peu près tout les segment . Exemple : Un chocolat qui correspond plus ou moins à toute les utilisations Avantages : C'est économique car l'entreprise produit
en grande quantité (elle n'a qu'un seul produit) 1.2. Les différentes stratégies marché-produit: la stratégie différenciée. L'entreprise intervient sur chaque segment du marché. Elle propose un produit adapté pour chaque segment. sa gamme est étendue Exemple : Un (ou plusieurs ) chocolats noir à déguster, Un (ou plusieurs ) chocolats noir à cuire, Un (ou plusieurs ) chocolats pour dessert, etc. Avantages : Bonne capacité de lutte contre les
concurrents en particulier ceux qui ont une stratégie indifférenciée.
1.3. Les différentes stratégies marché-produit : la stratégie concentrée L'entreprise n'offre que des produits adaptés à un ou deux segments. Exemple : Plusieurs ) chocolats noir à déguster. Avantages : Image positive de spécialiste. Coûts
de production et de communication réduits Nota : dans certains cas, certains se spécialisent sur un sous segments, c'est à dire un morceau du segment. Exemple : les chocolats noir à déguster de plus de 70 %. Dans ce cas, on parle de stratégie de niche ou de créneau. 1.4. le choix de la stratégie. Il dépend : 2. Le positionnement Une fois la cible définie, L'entreprise doit concevoir et promouvoir un positionnement de son produit ou de son point de vente. la notion de positionnement trouve son origine dans le fait que les consommateurs ont toujours une certaines perception des produits et des marques offerts sur le marché. Cette notion est aussi valable pour les points de vente. 2.1. Définition: Le positionnement permet d'identifier l'entreprise, le produit ou la marque dans l'esprit du consommateur en indiquant clairement sa différence par rapport aux concurrents. On parle aussi de "différenciation". C'est la place qu'occupe la marque ou le point de vente dans l'esprit du consommateur pour qu'il se distingue clairement de ses concurrents et corresponde aux attentes de la cible visée. 2.2. Différence avec la notion d'image de marque L'image de marque est l'ensemble des traits qui constituent la personnalité d'une marque ou d'un point de vente. C'est la représentation mentale de cette marque ou de ce point de vente dans l'esprit du consommateur. L'image de marque s'étudie par rapport a la marque ou au point de vente lui même alors que le positionnement s'étudie par rapport aux concurrents 2.3. Pourquoi "positionner" un point de vente ? On positionne le point de vente après avoir étudié le marché et décidé du segment sur lequel il y à une activité possible. Illustration des pécheurs: Si tous les bateaux pèchent sur le même banc de poisson, il n'y aura peut être pas assez de poisson pour tout le monde. Il y peut-être un peu plus loin des autres bancs de poissons, plus petits mais personnes ne les pèche. Je peux décider de me positionner sur ce banc de poisson. Exemple: Après une étude, je m'aperçoit
que dans la zone de chalandise (ZC), il n'y à pas de boutique
d'alimentation haut de gamme alors que cette ZC est majoritairement
composée de personnes à fort revenus et niveau culturel.
2.4. Les composantes du positionnement Les critères de choix: En général,
on positionne en fonction de la cible (clientèle) et de la concurrence
(différenciation).
2.5. Les cartes perceptibles (mappings) Un positionnement peut être schématiquement représenté à l'aide d'une carte, c'est à dire d'un repère orthonormé sur lequel les produits et les marques sont situés en fonction de leurs caractéristiques. Pour pouvoir placer dans la carte les marques, les produits ou les points de vente, on réalise des enquêtes qualitatives. Les enquêtes estiment pour chaque marque les similarité et les différences selon des critères précis. Dans l'exemple ci-dessous, on cherche à positionner
des parfum sur la carte. On a questionné les consommateurs et
leurs réponses permettent de faire ressortir les deux axes de
différenciation suivants : Le résultat de l'enquête permet d'établir le mapping suivant :
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