1.1. Définitions
Phénomène de société par lequel
individus et groupes satisfont leurs besoins, et désirs, au moyen
de la création et de l'échange de produits et autres entités
de valeurs pour autrui" - P. KOTLER -
"Ensemble des actions qui, dans une économie de marché,
ont pour objectif de prévoir, constater, et le cas échéant
de stimuler, susciter ou de renouveler les besoins des consommateurs,
en telle catégorie de produits ou de services et de réaliser
l'adaptation continue de l'appareil productif et commercial aux besoins
ainsi déterminés" - JO du 02/04/87-
On utilise le mot "marketing"qui vient du mot anglais "market"
(marché) qui symbolise "le lieu" de rencontre entre
l'offre et la demande pour un produit déterminé.
1.2. Les origines de la mercatique
L'optique de l'offre :
Au XIXe siècle l'offre était inférieure à
la demande, on se trouvait donc dans une logique de production. Il suffisait
de produire pour vendre.
L'optique de la demande :
De 1900 à 1960, c'est la fonction vente qui prime. Un équilibre
entre l'offre et la demande s'installe. Il s'agit de vendre ce qu'on
a fabriqué. On assiste au développement de la distribution
de masse et à la sophistication des techniques de vente.
L'optique des besoins / mercatique :
Plus récemment, surtout depuis les années 1970, l'offre
s'accroît considérablement. Elle est supérieure
à la demande. Il ne suffit plus de produire ou de mettre au point
des "supers" méthodes de vente pour vendre. L'entreprise
doit faire des efforts pour étudier les besoins des consommateurs
avant de produire et de distribuer.
1.3. L'état d'esprit mercatique
Avant de proposer un produit ou un service, l'entreprise
doit se retourner vers les consommateurs pour connaître leurs
vrais besoins. Ensuite elle pourra concevoir et proposer des produits
adaptés. Il faut penser client avant de penser production ou
achat.
1.4. La démarche mercatique.
Elle est composée de deux fonctions: La mercatique
stratégique et la mercatique opérationnelle. (voir
schéma)
1.4.1. Les variables du plan de marchéages
doivent être cohérentes
Exemples :
Si on choisit de vendre un parfum de luxe, a quel prix
doit-on le vendre et quel types de point de vente choisir pour le distribuer
?
Est-il possible de vendre à bas prix en grande surface des articles
de plongée hyper spécialisés ?
1.5. Fonction mercatique et fonction commerciale
Ces deux fonctions sont souvent confondues alors qu'elles
couvrent en réalités des réalités très
différentes:
| Mercatique : |
Commerciale : |
. Prévoir ce que l'entreprise doit produire et vendre
. Construire le plan mercatique
. Adapter l'offre à l'évolution des besoins |
. Vendre ce que l'entreprise à produit
. Mettre en ouvre le plan mercatique
Optimiser les ventes |
2. Le consumérisme ou la consommaction
2.1. Définition
. La consommaction est un "mouvement social qui cherche
à accroître les droits et la force des acheteurs vis à
vis des vendeurs". - P. KOTLER -
. Ensemble des actions menées par les consommateurs afin de renforcer
leurs droits face au pouvoir des entreprises
2.2. Les quatre éléments essentiels
du consumérisme
La consommaction est caractérisée par quatre
éléments essentiels :
1. Apparition des mouvement des associations de consommateurs
(Union fédérale des consommateurs, Fédération
des familles de France, etc.)
2. Les nouveaux consommateurs sont mieux informés et plus responsable
3. L'élaboration d'un code de la consommation (en 1993)
4. la réaction des entreprises : qualité, services, etc.
2.3. Historique
Le développement du consumérisme est parallèle
au développement du marketing. En effet, on a assisté
au développement de l'offre et donc à multiplication des
entreprises destinées à satisfaire le même besoin
(concurrence).
Le consommateur à le choix ce qui modifie la demande : le consommateur
est de plus en plus informé et éduqué. Il devient
exigeant et il est prêt à s'organiser pour se battre et
se défendre. Le schéma historique est le suivant
2.4. Les droits du consommateur
Ils ont été définis depuis près
de 30 ans :
1. L'information
2. La santé
3. La sécurité
4. L'égalité dans la conclusion des contrats
5. Se défendre et accéder à la justice
6. Participer à l'élaboration des lois et des règlement
sur la consommation
2.5. La réaction des entreprises
Toutes les entreprises ont compris l'importance de ce
phénomène et ont cherché à adapter en conséquence
leurs relations avec la clientèle. Deux attitudes sont possibles:
- La confrontation : celles qui rejettent ce qu'elle
jugent comme une contrainte. Elle n'en tienne pas compte. C'est néfaste
car cela génère une mauvaise image
- L'intégration (réponse mercatique): Elles
admettent cette donnée et l'intègrent dans leur stratégie.
Par exemple, certaine ont crée un service de consommateur, ont
mise en place des N° vert, etc.
Cette prise en compte se fait souvent par des actions médiatisées
: Par exemple Pérrier suspecté de maladie a détruit
2 000 000 de bouteilles devant les médias.