LA BOITE A OUTILS Le positionnement, la segmentation de l'offre et le ciblage

 

1. La segmentation de l'offre et le ciblage

Un marché-produit peut être segmenté, coupé en sous-ensemble dont les caractéristiques sont différentes. Une entreprise peut décider de travailler sur l'ensemble du marché ou sur une voir plusieurs parties de ce marché (des segments de marché).

Exemple :

On remarque dans cet exemple que le produit de base a des caractéristiques différentes qui ciblent un type de clientèle particulier. L'entreprise à le choix de produire et de commercialiser un seule, plusieurs ou toutes les sortes de chocolat. Il faut choisir une stratégie

 

1.1. Les différentes stratégies marché-produit : la stratégie indifférenciée.

L'entreprise refuse de distinguer les segments et elle propose un produit et un service qui va (elle l'espère) satisfaire satisfaite à peu près tout les segment . Exemple : Un chocolat qui correspond plus ou moins à toute les utilisations

Avantages : C'est économique car l'entreprise produit en grande quantité (elle n'a qu'un seul produit)
Inconvénients : Le produit ne résiste pas aux produits spécialisés

1.2. Les différentes stratégies marché-produit: la stratégie différenciée.

L'entreprise intervient sur chaque segment du marché. Elle propose un produit adapté pour chaque segment. sa gamme est étendue Exemple : Un (ou plusieurs ) chocolats noir à déguster, Un (ou plusieurs ) chocolats noir à cuire, Un (ou plusieurs ) chocolats pour dessert, etc.

Avantages : Bonne capacité de lutte contre les concurrents en particulier ceux qui ont une stratégie indifférenciée.
Inconvénients : Les coûts de production et de communication sont très élevés car il y a un grand nombre de produits.

1.3. Les différentes stratégies marché-produit : la stratégie concentrée

L'entreprise n'offre que des produits adaptés à un ou deux segments. Exemple : Plusieurs ) chocolats noir à déguster.

Avantages : Image positive de spécialiste. Coûts de production et de communication réduits
Inconvénients : Faiblesse relative car si ce segment de marché en particulier est en baisse, l'entreprise est en danger.

Nota : dans certains cas, certains se spécialisent sur un sous segments, c'est à dire un morceau du segment. Exemple : les chocolats noir à déguster de plus de 70 %. Dans ce cas, on parle de stratégie de niche ou de créneau.

1.4. le choix de la stratégie.

Il dépend :
- des moyens financier de l'entreprise
- de l'image et du positionnement souhaité (spécialiste par exemple)
- d'une volonté délibéré d'occuper strictement certains créneaux jugés porteurs.

2. Le positionnement

Une fois la cible définie, L'entreprise doit concevoir et promouvoir un positionnement de son produit ou de son point de vente. la notion de positionnement trouve son origine dans le fait que les consommateurs ont toujours une certaines perception des produits et des marques offerts sur le marché. Cette notion est aussi valable pour les points de vente.

2.1. Définition:

Le positionnement permet d'identifier l'entreprise, le produit ou la marque dans l'esprit du consommateur en indiquant clairement sa différence par rapport aux concurrents. On parle aussi de "différenciation".

C'est la place qu'occupe la marque ou le point de vente dans l'esprit du consommateur pour qu'il se distingue clairement de ses concurrents et corresponde aux attentes de la cible visée.

2.2. Différence avec la notion d'image de marque

L'image de marque est l'ensemble des traits qui constituent la personnalité d'une marque ou d'un point de vente. C'est la représentation mentale de cette marque ou de ce point de vente dans l'esprit du consommateur.

L'image de marque s'étudie par rapport a la marque ou au point de vente lui même alors que le positionnement s'étudie par rapport aux concurrents

2.3. Pourquoi "positionner" un point de vente ?

On positionne le point de vente après avoir étudié le marché et décidé du segment sur lequel il y à une activité possible.

Illustration des pécheurs: Si tous les bateaux pèchent sur le même banc de poisson, il n'y aura peut être pas assez de poisson pour tout le monde. Il y peut-être un peu plus loin des autres bancs de poissons, plus petits mais personnes ne les pèche. Je peux décider de me positionner sur ce banc de poisson.

Exemple: Après une étude, je m'aperçoit que dans la zone de chalandise (ZC), il n'y à pas de boutique d'alimentation haut de gamme alors que cette ZC est majoritairement composée de personnes à fort revenus et niveau culturel.
Je décide d'ouvrir une boutique d'alimentation positionnée luxe et haut de gamme. Le fait qu'il y à dans la ZC des supermarché n'est pas gênant. Ce n'est pas le même positionnement, pas la même cible.

2.4. Les composantes du positionnement

Les critères de choix: En général, on positionne en fonction de la cible (clientèle) et de la concurrence (différenciation).
Ensuite, il s'agit tout simplement d'adapter un "plan de marchéage" (le 4 P) en fonction du positionnement choisi donc de la cible à atteindre. On rappel que les 4 P doivent être cohérents les uns par rapports aux autres.

LES VARIABLES  MERCATIQUES	LES CRITERES DE POSITIONNEMENT
PRODUIT:	- L'assortiment : large, étroit, profond, généraliste, spécialisé ? Des produits leaders, des produits d'appels, des produits d'avenir, des produits saisonniers, des produits permanents ? - Qualité : quelles gammes, quels modèles, quels styles, quelles caractéristiques, quelles options ? - Marques : marques de fabricants: lesquelles, marques de distributeurs ? - Services annexes : heures d'ouvertures, prestations et services complémentaires, livraisons, SAV ?
PRIX :	- Tarif de base : Comment les fixer: en fonction des coûts, de la demande (élasticité), du consommateur - Quelle stratégie : écrémage, pénétration, différenciation - Des remises, des ristournes, des rabais: non ? oui ? quand, comment à qui ? - Modes de paiement : lesquels, crédits ?
PROMOTION  (COMMUNICATION):	- Publicité: quels médias, hors médias ? Relations publiques ? Sponsoring ? - Promotion : quels techniques ? (prix, jeux, concours, produits, primes)
PLACE  (DISTRIBUTION):	- Quelle ambiance, marchandisage ? enseigne, façades vitrines, couleurs, décoration, mobilier, éclairage, sonorisation ? - Quelle taille ? - Logo ? - Quelles méthodes de ventes  ? (vente de contact traditionnelle, libre service (assisté ou non), libre choix, VAD (comment) ? - Type de distribution: de masse, sélective, exclusive ? - Quelle forme de commerce (indépendant, associé, intégré) ?

2.5. Les cartes perceptibles (mappings)

Un positionnement peut être schématiquement représenté à l'aide d'une carte, c'est à dire d'un repère orthonormé sur lequel les produits et les marques sont situés en fonction de leurs caractéristiques.

Pour pouvoir placer dans la carte les marques, les produits ou les points de vente, on réalise des enquêtes qualitatives. Les enquêtes estiment pour chaque marque les similarité et les différences selon des critères précis.

Dans l'exemple ci-dessous, on cherche à positionner des parfum sur la carte. On a questionné les consommateurs et leurs réponses permettent de faire ressortir les deux axes de différenciation suivants :
- Le fait de porter ce parfum est ou non un signe d'appartenance à la classe
- Un parfum est synonyme de modernité ou de désuétude.

Le résultat de l'enquête permet d'établir le mapping suivant :