| LE PRIX |
1. Introduction
Le prix est une variable mercatique déterminante.
Il est la base des revenus et de la rentabilité de l'entreprise.
Il influence beaucoup le niveau de la demande. En effet, c'est un critère
d'achat souvent déterminant.
le niveau de prix d'un produit traduit généralement son
niveau de qualité (réel ou simplement perçu par
le consommateur. Fixer un prix est une décision souvent complexe
qui doit tenir compte de différente contrainte : concurrence,
demande, coûts de revient des produits, et.
2. La fixation du prix par rapport aux coûts
Cette méthodes est très utilisée. En effet, les coûts servent généralement de base à la détermination du prix. De plus, aucune entreprise ne peut se permettre de vendre un produit en dessous de son coût de revient.
2.1. Le coût de revient complet
L'entreprise commence par calculer un coût de revient puis ajoute une marge calculée en fonction de ses objectifs et contraintes :
Prix de vente H.T. = coût de revient unitaire H.T. + marge H.T.
Dans le commerce, la méthode généralement utilisée consiste à ajouter une marge brute unitaire au prix d'achat :
Prix de vente H.T. = prix d'achat H.T. + marge H.T.
On ajoute au coût direct une marge permettant de couvrir les frais fixes de l'entreprise.
Quant une entreprise veut fixer un prix, elle peut calculer des seuils de rentabilité qui correspondent à différents niveau de prix. Dans ce cas, elle doit connaître les charges variables et charges fixes. (voir boite à outil : le seuil de rentabilité)
3. La fixation du prix par rapport à la demande
3.1. La méthode du prix psychologique (ou prix d'acceptabilité)
3.1.1. Le principe de la méthodeLa méthode du prix psychologique (ou prix d'acceptabilité)
Le prix psychologique est celui pour lequel le nombre de maximum de client est prêt à acheter le produit. Il est fixé en deux limites :
- L'effet qualité : le consommateur ne
veut pas payer moins cher dans la crainte d'avoir un produit de mauvaise
qualité (limite inférieure)
- L'effet revenu : le consommateur ne peut pas accepter de
payer un prix plus élevé car il représente une
dépense trop importante (limite supérieure)
Pour connaître ce prix, il faut faire une enquête.
Il faut poser deux questions à un échantillon représentatif
de consommateurs :
1. A partir de quel prix pensez vous que le produit est de mauvaise
qualité ?
2. A partir de quel prix trouveriez vous ce produit trop cher ?
Il faut ensuite dépouiller les réponses en effectuer les calculs suivants :
Prix de vente |
Total des réponses "prix
maximum" |
% non cumulés |
Cumul des % décroissant A |
Total des réponses "prix
minimum" |
% non cumulés |
Cumul des % croissant B |
Acheteurs potentiels (aux d'acceptabilité) 100 - A - B |
| 3 € | 100 | 20% (100/500) | 100% | 0 | 0 | 0 | 100% - 100% - 0% = 0 |
| 4€ | 115 | 23% (115/500) | 80% (100% - 20%) | 0 | 0 | 0 | 100% - 80% - 0 = 20% |
| 5 € | 195 | 39% | 57% (80%-23%) | 40 | 8% (40/500) | 8% | 100% - 57% - 8% = 39% |
| 6 € | 55 | 11% | 18% (57%-39%) | 50 | 10% (10/500) | 18% (10%+8%) | 100% - 18% - 18% = 64% |
| 7 € | 25 | 5% | 7% (18%-11%) | 80 | 16% | 34% (18%+16%) | 100% - 7% - 34% = 59% |
| 8 € | 10 | 2% | 2% (7%-5%) | 125 | 25% | 59% (34%+25%) | 100% - 2% - 59% = 39% |
| 9 € | 0 | 0 | 0 | 180 | 36% | 95% (25%+36%) | 100% - 0% - 95% = 5% |
| 10€ | 0 | 0 | 0 | 25 | 5% | 100% (68%+5%) | 100% - 0% 100% = 0 |
| Total | 500 réponses | 100% | 500 réponses |
Dans ce cas, le prix psychologique est de 6 €. C'est le prix accepté par le maximum de clients : 64%
Représentation graphique :
3.1.2. Les limites de cette méthode
. Les personnes interrogées ne sont pas en situation
d'achat
. Le produit est présenté seul, il n'est pas en situation
de concurrence
. L'échantillon de personnes interrogées doit être
représentatif
. Les résultats ne sont valables qu'au moment de l'enquête
3.2. L'élasticité de la demande par rapport au prix
3.2.1. A quoi sert cet outil ?
Il sert à évaluer l'ampleur de la variation de la demande d'un produit en fonction du prix de ce produit. En fait, il est peu utilisé car difficileà évaluer de façon précise. Toutefois, à la suite de sondage ou de "marchés- test", les responsables d'une entreprise peuvent évaluer l'elasticité de la demande par rapport au prix.
3.2.2. Méthode de calcul.
Exemple : Une entreprise à testé
deux prix sur deux périodes (2 mois). Les résultats sont
les suivants :
| Période | Mois 1 | Mois 2 |
| prix de vente unitaire | 15 € | 20 € |
| Quantités vendues | 500 | 450 |
1. Calculer la variation des quantités vendues
:
. Période 2 - période 1 = 450 - 500 = -50
2. Calculer la variation de prix :
. Prix période 2 - Prix période 1 = 20 - 15 = 5
3. Diviser la variation des quantités vendues par la variation
de prix :
. -50 / 5 = - 10
4. Diviser le prix de vente unitaire de la période 1 par la quantité
vendue de la période 1 :
. 15 / 500 = 0,03
5. Calculer l'élasticité de la demande par rapport au
prix grâce au deux dernier résultats :
. -10 * 0.03 = -0,3
3.2.3. Interpréter les résultats
. Un résultat négatif signifie que la demande
baisse lorsque le prix augmente. Plus le résultats est important
(-1,5 par exemple), plus cette tendance est accentuée.
. Un résultat égal à zéro (ou proche) signifie
que la demande n'évolue pas ou peu lorsque le prix augmente.
Pour comparer différents résultats : TELECHARGER
UN TABLEAU EXCEL QUI PERMET DE CALCULER AUTOMATIQUEMANT L'ELASTICITE
DE LA DEMANDE PAR RAPPORT AU PRIX
4. La fixation du prix par rapport à l'offre
Dans la pratique, beaucoup de commerçants fixent leurs prix en fonction de la concurrence. Dans la grande distribution, des relevés de prix chez les concurrents sont effectués très souvent. Il y a trois options possibles :
Stratégie |
Définition |
Objectifs |
| Stratégie d'alignement | Fixer le prix a un niveau voisin des concurrents. | Evite la guerre des prix. |
| Stratégie de pénétration | Fixer un prix volontairement bas | Pénétrer en force le marché. Accroître
très vite ses parts de marché. Attention à la guerre des prix. Dans certains cas, les prix ont tellement baissé que les entreprises ne couvraient plus leurs frais |
| Stratégie d'écrémage | Fixer un prix volontairement haut, plus élevé que la concurrence | Permet de donner une image de qualité (voire de luxe), de toucher un segment de clientèle à fort pouvoir d'achat et de pratiquer des marges élevées. |
5. Le prix magique ou prix rompu
Vendre un produit 199 € plutot que 200 € : c'est un prix magique. En effet, même si la différence est minime, le client aura l'impression que le commerçant a fait un effort particulier pour baisser les prix !!
L'objectif est d'attirer le client avec UN prix particulièrement
bas. Le commerçant baisse la marge de ce prix pour attirer le
client. Il fait souvent de la publicité pour annoncer ce prix
bas aux clientx. Quand le client est dans le magasin (attiré
par ce prix), le commerçant s'efforce de lui vendre en plus d'autres
produits au prix fort afin de compenser la perte de marge du produits
d'appel.
La grande distribution utilise souvent cette méthode pour attirer
les clients. Quant les clients sont dans le magain spécialement
pour UN prix bas, ils font le reste de leurs courses et le magasin compense
ainsi la perte de marge du prix d'appel.
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