FICHE RESSOURCE LE TRADE MARKETING

Industriels et distributeurs sont contraints de maintenir leur compétitivité. Mis en œuvre par les force de vente, le trade marketing traduit une voIonté, d'agir conjointement sur les poste de dépenses et les secteurs d'activité permettant d'abaisser les. prix, d'augmenter les ventes et d'améliorer le service au client final

Conséquence des années de crise
Le développement de la distribution moderne (jusque vers 1990) a été freiné par la stagnation de la consommation. La réaction des distributeurs a été une pression accrue sur les fournisseurs: prix d'achat plus bas, volume et intensité des promotions plus élevés. Procter et Gamble a été l'un des premiers industriels à démontrer aux distributeurs que les profits sont supérieurs en appliquant une stratégie gagnant-gagnant (win-win) et qu'il y a encore plus à gagner en se rapprochant du fournisseur pour faire la chasse à toutes les économies possibles, compatibles avec une satisfaction accrue du client.

La logistique
Régularité et adaptation des approvisionnements à la demande permettent de réaliser des économies substantielles. L'EDI (échange de données informatiques), réalisé en connectant directement les systèmes de gestion des livraisons de l'industriel sur les données d'écoulement du client, permet de réduire les stocks et d'optimiser les flux de produits par l'ajustement de l'offre et de la demande.

Le merchandising
Quel assortiment proposer en fonction de la demande locale, quel espace de vente donner à chaque produit pour obtenir la meilleure rentabilité, comment répartir l'offre entre les différentes tailles d'emballage? La demande peut varier selon la saison, l'apparition de produits nouveaux, une modification significative des prix, etc. Les techniques (le définition de l'offre et de l'allocation d'espace et leur mise en œuvre relèvent du merchandising. Le fournisseur a une connaissance approfondie du marché de sa famille de produits et le distributeur connaît précisément sa clientèle : en mettant en commun leurs savoirs, Ils peuvent définir l'offre qui convient le mieux à la clientèle et à l'objectif de rentabilisation du chiffre d'affaires.

Promotions
Industriel ou distributeur, chacun a ses propres objectifs. Il est fréquent que ces objectifs distincts puissent être associés dans une même opération: le client de l'un et le consommateur de l'autre ne sont qu'une seule et même personne; faire déplacer un client et faire découvrir un nouveau produit sont des objectifs compatibles, d'ou les promotions en partenariat.

L'après-vente
Le client d'un produit est aussi celui du détaillant chez lequel l'achat a été réalisé; la fonction d'après-vente du distributeur peut intégrer des services élaborés en commun : gestion des garanties. reprise, réparation, conseils d'utilisation.

Les mots clés du trade marketing

Catégorie management
Le consommateur devient le pivot autour duquel vont se coordonner toutes actions de trade marketing au profit d'une offre catégorielle (par exemple, les les produits pour le petit déjeuner: café, lait, jus de fruits, beurre, céréales, confitures. Selon l'étude de Marketing Profit / Secodip, le category management vise à « optimiser les moyens afin d'obtenir, pour chaque catégorie, le bon assortiment, la bonne implantation, les bons prix et les stratégies de promotion les plus appropriées au moindre coût».

ECR : Efficient Consumer Response
L'ECR ou « réponse efficace à la demande du consommateur cherche à améliorer les flux d'information entre producteurs et les distributeurs dans une optique d'optimisation des ventes. Il s'agit de croiser les informations sur les produits qui sortent des magasins à partir de la lecture des codes barres lors du passage aux caisses avec celles fournies par les panels de consommateurs pour diminuer les stocks, gérer les approvisionnements en flux tendus et cibler au mieux l'offre produit au niveau de chaque magasin.

EDI : Échange de données Informatisées
Canal d'information par voie électronique de l'ECR entre le distributeur et ses fournisseurs. Par messagerie transitent ainsi des documents Gencod, EAN et Edifact. L'EDI s'est d'abord développé dans le secteur de l'habillement avant de se répandre dans l'alimentaire. Le réapprovisionnement automatique des points de vente constitue, à terme, l'une des utilisation majeures de l'EDI.

Trade marketing global
Il concerne l'organisation de l'industrie dans son ensemble. Par extension, on parle trade management. s'agit pour tous les acteurs de la filière, avoir positionné le client au centre de l'entreprise de repenser les structures et les fonctions dans l'optique d'un meilleur service client.