Auchan a inauguré son 116ème hyper français et dévoilé son nouveau concept après plus de deux ans de travaux. Principaux axes retenus : une organisation du magasin basée sur la logique client, le développement des services et un merchandising très séduisant. Au risque de dégrader l'image prix.

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L'Auchan nouveau est arrivé ! A Val d'Europe, à deux pas de Disneyland Paris et au coeur d'un centre commercial rutilant, Auchan a revisité l'hypermarché. Sur 16 000 m², et après plus de deux ans de réflexions et de travaux, l'enseigne nordiste a revu sa copie, inventant, selon sa propre terminologie, "l'hyper du mieux vivre". Un raccourci habilement calqué sur son dernier credo publicitaire mais également censé symboliser la troisième génération de l'enseigne. "Dans les années 1960/70, l'hyper n'était qu'un simple centre de distribution. Il suffisait d'ouvrir pour attirer les chalands, résume Francis Cordelette, DG France. Dans les années 1980/90, nous avons évolué vers l'hyper marchand avec un important travail sur l'offre commerciale et la relation client. Désormais, ce n'est plus suffisant. Pour demeurer le leader en performances, nous devons aller plus loin".

Et les axes retenus par Auchan témoignent d'une sensible évolution, à l'image de la mue déjà entamée par Carrefour. Premier axe : la logique client. L'Auchan nouveau est à présent articulé en quatre pôles, reprenant les principales attentes des consommateurs : les loisirs, la maison, la personne et l'alimentation.
Avec, en fil rouge, une implantation des produits par complémentarité d'usages.
Exemple classique mais réussi : l'univers bébé qui rassemble couches, baby-food, textile et équipement.
Autre illustration, plus originale celle-là : l'espace bagages qui accueille une large offre d'accessoires de voyage.

Développement des services Deuxième piste explorée : le développement des services. Dès l'entrée, une hôtesse accueille les clients, en lieu et place du traditionnel - et pas systématiquement avenant - vigile.

Plus loin, dans la zone loisirs, un point café avec tables et chaises.
Au coeur de la zone informatique, huit micro-ordinateurs sont connectés sur internet avec l'ambition d'aider le client à se familiariser au "surf sur la toile". Certes, quelques services ont un petit air de "déjà vu" (jus de fruits pressés sur place au rayon fruits et légumes, multiplication des "solutions-repas" en traiteur, écoute intégrale des CD, etc.) mais d'autres se démarquent nettement.
L'espace nursery par exemple, au sein de l'univers bébé (une pièce avec couches-culottes gracieusement fournies, chauffe-biberon, table à langer et toilettes enfants). Ou encore ce véritable institut de beauté, implanté dans le prolongement de la zone beauté.
Anecdotique mais bigrement astucieux aussi, ce téléphone placé dans les cabines d'essayage textile pour solliciter l'aide d'une vendeuse. Dernier axe, enfin, la mise en scène, particulièrement soignée.
En point d'orgue, la cave à vins, présentée comme une véritable bibliothèque et très probablement le rayon qui marquera le plus les consommateurs.
Plus généralement, Auchan a souhaité rompre avec les codes classiques de l'hyper. Le design débarque en force. Dans le choix des couleurs (marrons pour la boucherie, violet pour le traiteur, jaune et vert olive pour la boulangerie entre autres surprises) et dans les modes de présentation.
Le textile par exemple. Un espace au style branché, s'inspirant davantage des enseignes spécialisées dans l'air du temps (Gap, Celio, etc.) que de Carrefour.
Original aussi, la présentation des chaussures dans leurs traditionnelles boîtes en carton.

Mais la principale audace est sans doute ailleurs, dans le choix d'un éclairage au plus près des produits. Finis les néons accrochés au plafond, place à des rampes lumineuses, fixées quelques centimètres seulement au-dessus du dernier niveau, concentrant l'attention des clients sur la marchandise.

En parallèle, et pour conserver l'esprit discount de l'hypermarché, Auchan joue sur les TG - puissantes - et sur l'uniformité de la présentation des prix promos. Mais cela sera-t-il suffisant ? Car le risque est réel pour Auchan de perdre en image prix ce que l'enseigne aura gagné en confort d'achat. Le soin manifeste apporté à la décoration de l'hyper - perceptible dès le stand d'accueil qui ne jurerait pas chez Ikéa ou Habitat - troublera certains clients attachés à la sobriété légendaire de l'hyper. Et la multiplication des services (qui par définition ne concernent pas tous les chalands) pourrait en rajouter. En son temps, Carrefour avait été contraint de freiner ses ardeurs de sophistication au nom, précisément, de l'image discount de l'enseigne. Auchan aura-t-il trouvé un meilleur compromis ?

Article tiré du magasine linéaire

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