BOITE A OUTILS L'étude du consommateur

1. Introduction	2.4. Les styles de vie
2. Les facteurs individuels qui influencent l'achat	3. Les facteurs externes qui influencent l'achat
2.1. L'étude des besoins	3.1. L'environnement familial
2.2. Les motivation et les freins d'achat.	4. Le modèle de décision A.I.D.A.
2.3. Les mobiles d'achat

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1. Introduction

La connaissance du consommateur est au coeur de l'étude mercatique car on souhaite:
. répondre le plus précisément possible à ses attentes
. une fois que le produit est disponible on veut le lui faire savoir pour le lui vendre

Pour expliquer le comportement du consommateur la mercatique fait appel à plusieurs sciences humaines :
. la psychologie : l'étude du comportement des individus
. la sociologie : l'étude des comportements du groupe
. la psycho-sociologie : l'étude du comportement des individus dans le groupe
. l'anthropologie : l'étude des sociétés et des cultures
. l'économie : étudie comment une société utilise des ressources limités pour satisfaire des besoins et des désirs (illimités)
Toutes ces théories ne prétendent pas expliquer le comportement humain dans son intégralité mais donnant des pistes de réflexion qu'il ne faut pas négliger.

2. Les facteurs individuels qui influencent l'achat

2.1. L'étude des besoins

2.1.1. Le rôle du besoin dans l'économie

L'économie est une organisation sociale ayant pour objectif la satisfaction individuelle et collective des besoins des individus qui la composent.

Dans une économie de marché, c'est l'entreprise qui à pour rôle de produire les biens et services qui doivent satisfaire les besoins. L'objectif de l'entreprise est de réalisé des profits.

Le profit est conditionné par l'adaptation de l'offre marchande de l'entreprise aux besoins exprimés ou latents d'ou le rôle vital des études de détection et satisfaction des besoins

2.1.2. Le besoin: définition

Le besoin est un sentiment de manque éprouvé à l'égard d'une satisfaction générale liée à la condition humaine.- P. Kotler -

D'autres parlent d'un état de tension associé à ce sentiment de manque.

Les besoins liés à la physiologie de l'homme (boire, manger) sont naturels ou innés. Les autres sont acquis au cours de la vie sociale (valeurs, croyances, éducation, etc.).

La satisfaction d'un besoin nécessite un investissement personnel (en temps, en réflexion et en argent). Plus le manque éprouvé est intense, plus la gêne engendrée par l'état de tension est forte, PLUS GRAND SERA L'INVESTISSEMENT DE L'INDIVIDU.

2.1.3. Les besoins et les désirs

Il faut distinguer besoins et désirs :

Les individus associent la possession d'un produit à la satisfaction d'un besoin.
Exemple: j'ai besoin d'un polo. J'achète un Lacoste. Je dirai ensuite que j'avais besoin de ce Lacoste.

Cette analyse est fausse. Dans ce cas, le besoin légitime de se vêtir s'est transformé en désir: le désir de porter un vrai lacoste.

LES BESOINS SONT EN NOMBRE LIMITE MAIS LES DESIRS SONT EN NOMBRE ILLIMITE

Le Besoin d'estime peut se traduire par désir de porter un vrai Lacoste, de piloter une GTI, de posséder une 1000 cm3, d'arborer une Rolex

2.1.4. Typologie: la pyramide de Maslow

La classification de Maslow est la plus connue. Il distingue cinq grandes grandes catégories de besoins classés par ordre d'importance. Cela signifie que les besoins d'ordres supérieur ne sont ressentis par l'individu que l'orsque les besoins inférieurs sont satisfaits.

Il symbolise cette classification hiérarchisée avec une pyramide :



2.1.5. L'articulation des notions de besoin, désir et de demande.

L'identification des besoins et des désirs à l'origine d'une demande permet à l'entreprise d'adapter ses structure afin d'offrir des produits qui correspondent à cette demande.

voir schéma explicatif

2.1.6. Besoin et qualité

2.1.6.1. Définitions et intéret et objectifs de la qualité

Selon L'A.F.C.E.R.Q. (association francaise de certification) la qualité totale est "l'ensemble des techniques et des méthodes visant à mobiliser toute l'entreprise pour obtenir la meilleure satisfaction du client au meilleur coût".

La qualité consiste à rechercher:

- la conformité de l'offre globale de l'entreprise aux attentes du consommateurs : qualité du produit ou su service principale + qualité des services annexes
- l'amélioration du fonctionnement interne de l'entreprise : les 5"0" de la qualité: 0 panne, 0 délai, 0 défaut, 0 stock, 0 papier

2.1.6.2. Les moyens de certifications de la qualité

Moyen	Définition - réglementation	Exemple
Appellation d'origine(A.O.C.)	Dénomination d'un pays, d'une région ou d'une localité servant à désigner un produit qui en est originaire et dont la qualité ou les caractères sont dus aux milieux géographique et humain (loi du 6 juin 1919); elle est délivrée par l'Institut national des appellations d'origine (1.N.A.O.).	Fromage époisses de Bourgogne, vin rosé de Collioure, monoï de Tahiti, camenbert de normandie.
Label agricole	Marque collective attestant qu'une denrée alimentaire ou qu'un produit  non alimentaire et non transformé possède un ensemble distinct  de qualités et de caractéristiques préalablement fixées et établissant un certain niveau de qualité (loi de 1960)	En 1992, il existe 270 labels agricole nationaux bénéficiant de la marque «label rouge».
Label de qualité	Inscription (ou signe distinctif) attribuée par un organisme certificateur(organisation professionnelle, association de commerçants, organisme  public).	Woolmark (Syndicat international de la laine)Chaîne Gaz.
Certificat de qualité ou de conformité	Inscription, signe distinctif, document... attestant qu'un produit industriel,  un produit agricole non alimentaire transformé ou un bien d'équipement   commercialisé en France est doté de caractéristiques ayant fait l'objet d'un contrôle par un organisme certificateur distinct du fabricant, de l'importateur ou du distributeur.	Qualité France
Certificat d'assurance qualité	Document qui fournit la preuve de l'efficacité du système qualité mis  en place par l'entreprise (ensemble des actions permettant de s'assurer d'exigence sont proposés   qu'un produit ou un service satisfait à certaines exigences de qualité depuis la conception du produit jusqu'au service après-vente, en passant par la fabrication). Il est accordé par un organisme tiers indépendant, l'AFAQ (Association française pour l'assurance qualité).	1S0 9000:  trois niveaux d'exigences sont propsés   aux firmes du plus complet  (ISO 9001) au plus simple  (ISO 9003)

2.1.6.3. La notion de qualité dans la satisfaction des besoins

Pour satisfaire les besoins des consommateurs, l'entreprise doit veiller à la qualité de ses produits et de ses services

C'est pourquoi, les domaines d'action de la qualité sont multiples: 

2.2.1. Origine et définition

C'est un état de tension qui conduit l'individu à agir jusqu'à ce que cette tension soit réduite à un niveau qu'il juge tolérable. Le processus est le suivant:

Besoin non satisfait = Tension = Motivation = comportement de satisfaction des besoins = réduction de la tension.

Il y à plusieurs type de plusions positives qui poussent le client à acheter:
- Les motivations hédonistes : La recherche du plaisir personnel. Ex: acheter une plaquette de chocolat aux noisettes qui fondre doucement sur mon palais.........
- Les motivations Oblatives : Le désir de faire du bien aux autres. Ex: J'achète de la laine pour tricoter un petit pull pour mon futur petit fils.
- Les motivation d'auto-expression: besoin d'exprimer ce que l'on est ou ce qu'on aimerai être. Ex: J'achète telle marque de vêtement pour me prouver que je reste jeune.

Mais il y a des pulsions négatives qui frène le client dans son achat :
- Les inhibitions : Motivations réfréneés par le consommateur par auto-censure. C'est interne au consommateur. Ex : "cette voiture est trop luxueuse pour moi ....."
- Les peurs : Difficultés réelles ou supposées par le consommateur concernant l'achat ou l'utilisation d'un produit ou d'un service. Ex : "cet appareil parait compliqué à utiliser"
L'acte d'achat va dépendre de l'équilibre en motivations et freins d'achats. le rôle du vendeur et plus généralement de tous les intervenents du commerce et de maximiser les motivations et de réduire les freins car:

Freins = motivations : achat reporté
Freins > motivations : non achat

2.3. Les mobiles d'achat

Voir la fiche ressource "les mobiles d'achat"

2.4. Les styles de vie

2.4.1. Origine et définition

L'idée de l'étude des styles de vie est née aux Etats-Unis, mais ce sont les français qui l'ont développé et en ont vrai système opérationnel grace au travail du Centre de Communication Avancé (le site officiel du CCA)

Depuis 1972, Le CCA propose une classification socioculturelle des personnes:

. qui est utilisable dans tous les secteurs de vie sociale (politique, vie privée et professionnelle, information, culture) et commerciale (achats et consommations dans tous les marchés, publicité...)
. pour segmenter des sous-groupes sociaux
. et comparer entre eux

L'OBJECTIF EST DE MIEUX COMPRENDRE LES ATTITUDES ET COMPORTEMENTS DES CONSOMMATEURS: ce qu'ils pensent, ce dont ils rêvent, ce qu'ils font dans les domaines privé, professionel et commercial.

La typologie des Socio-Styles de Vie évoluent régulièrement. Les résultats de ces enquêtes sont réactualisés régulièrement et de nouvelles cartes paraissent:

Socio Styles 1972 = la France "d'Aventure" et d'Innovation
Socio Styles 1977 = le début du grand "Recentrage"
Socio Styles 1981 = le "Décalage" de la Jeunesse
Socio Styles 1984 = la frustration "Egocentrée"
Socio Styles 1990 = le Trou Noir Sociologique
Socio Styles 1995/96 = 6 modèles d'adaptation à la Crise

3. Les facteurs externes qui influencent l'achat

3.1. L'environnement familial

3.1.1. L'environnement familial

Selon les produits on constate que les décisions sont prises par un membre de la famille ou par plusieurs personnes après concertation ou par rapports d'influences. Exemple:
. l'achat de produits ménagers est habituellement le fait de la ménagère.
. On constate que de plus en plus l'enfant à son mot à dire. Il choisit sa marque de fromage fondus, ses laitages, son cartable, ses vétements, ses jouets, etc.

Le vendeur ou la publicité doit prendre en compte cet aspect afin d'adapter ses arguments.

Ex: Pour vendre un fromage fondu, il faut convaincre la mère........mais aussi l'enfant.
. Argument pour la mère : le fromage est riche en calcium, bon pour la croissance
. Argument pour l'enfant : promotion attractive, personnage de BD, bon goût.

3.1.2. Les catégories sociales

Les objets sont souvents des signes qui permettent au consommateur d'exprimer une position sociale.

Bien que la notion de classe sociale se perde (au profit des sociosyles), on rencontre encore parfois dans certaines régions ces vieux reflexes (l'ouvrier en bleu travail ou le bourgeois avec la belle voiture et le costume).

Si cette répartition est passée de mode la répartition par PCS (professions et catégories socioprofessionelles) reste d'actualité.

3.1.3. La culture

Les différences culturelles (croyances, religions, éducations) permettent d'expliquer des comportements d'achats spécifiques. Même en France, il y à des différences suivant les régions. On consomme, par exemple, plus d'huile d'olive dans le sud que dans le nord. Le mercaticien doit les prendre en compte pour élaborer son plan de marchéage.

. Autre exemple, la lessive:

La ménagère américaine attend qu'elle soit très concentrée et qu'elle tue les microbes. La ménagère française souhaite plutôt que la lessive enlève les tâches et elle se méfie des poudres concentrée. La ménagère africaine à besoin d'explications et la publicité devra expliquer plus longuement le mode d'utilisation.

Trois cultures, trois manières d'appréhender ce produit pourtant banal.

4. Le modèle de décision A.I.D.A.

Le comportement d'un consommateur vis à vis d'un produit, d'une marque, d'un point de vente ou d'un support de communication (journal, émission de radion ou de télévision) recouvre trois stade essentiel qu'il est possible de rélier à différents modèles de comprtement. le plus connu est le modèle A.I.D.A..

Stades / niveaux de réponse	Modèle AIDA	Conséquences, il faut :
COGNITIF  (la connaissance)	ATTENTION  Le produit, la marque entre dans le champs de perception du consommateur	Attirer l'attention
AFFECTIF  (degré de préférence du consommateur)	INTERET  Degré d'attirance pour le produit ou pour la marque  DESIR  Intensité avec laquelle le consommateur éprouve l'envie d'acquérier le produit ou la marque	Susciter l'intéret      Provoquer le désir
CONATIF  ( le comportement)  Actions effectuées par le consommateur	ACTION  Le consommateur réalise effectivement un acte d'achat (produit) ou de fréquentation (point de vente)	Déclencher l'action.