Les marchés

Le marché est le mécanisme grâce auquel un individu qui éprouve un besoin va trouver le produit susceptible de satisfaire ce besoin. C'est la rencontre entre l'offre et la demande.

L'analyse du marché est généralement divisée en trois grandes parties :

L'analyse de la demande
L'analyse de l'offre
L'analyse de l'environnement de ce marché.
La notion de marché revêt des significations différentes :

1.1. Le marché du produit

C'est la façon dont se confrontent les offres et les demandes d'un produit. Pour pouvoir décrire un marché il faut le replacer dans sa famille.

Nom	Définition	Exemple
Marché générique	Marché collectif ou individuel regroupant des demandes aux caractéristiques semblables.	Loisirs
Marché support	Sous ensembles regroupants des produits différents mais des comportements de consommation proches	Sports d'hiver (neige et montagne)
Marché principal	Marché du produit	Ski de descente
Marché complémentaire	Marché lié au marché principal	Chaussures, fixations, vêtements
Marché substitut	Marché des produits pouvant remplacer le marché principal	Surf, monoski

1.2. Le marché de l'entreprise et du point de vente

L'entreprise fabrique et distribue un ou plusieurs produits. Elle doit donc s'intéresser à son marché principal (exemple : le ski de descente) mais pour se développer elle doit être attentive au marché générique dans lequel elle se situe mais aussi aux marché complémentaires ou substitut dans lesquels elle doit ou elle peut intervenir.
(voir tableau ci-dessus)

Exemple: Un magasin vend du papier peint (son marché principal). Il doit s'intéresser au marché générique (la décoration), aux marché complémentaires (la colle, les tables à encoller, etc.) et aux marchés substituts (le tissus mural, etc.).

Le marché d'un produit peut s'analyser à une échelle locale, régionale, nationale ou internationale. On peut analyser par exemple le marché du ski de descente au niveau mondial.
Le marché du point de vente est différent. Il est généralement local ou régional. Il concerne plusieurs produits. Exemple : un supermarché étudiera les habitudes et attitudes d'achat des consommateurs dans une zone géographique plus réduite (zone de chalandise). Son étude portera sur plusieurs produits.

2. Analyser le marché

2.1. Analyse de la demande du marché

L'analyse de la demande peut s'effectuer d'un point de vue quantitatif et qualitatif dans le but de segmenter le marché.

2.1.1. L'analyse quantitative de la demande

En mercatique, la demande est le pôle le plus important du marché. On distingue donc les différentes populations de personnes selon leurs relation avec le produit :

2.1.1.1. Du marché total au marché de l'entreprise

. Les non consommateurs absolus : Il ne peuvent pas consommer le produit pour des raisons physiques, sociologiques, morales ou autres. Par exemple, les musulmans ne mangent pas de porc et les aveugles ne conduisent pas.
. Les non consommateurs relatifs : Ils ne consomment pas le produit ou le viennent pas dans le point de vente mais pour des raisons qui ne sont pas définitives. Ils sont susceptibles de le consommer si on améliore une ou plusieurs variables mercatique (prix, promotion, communication, distribution). IL EST IMPORTANT DE SAVOIR POURQUOI CES CONSOMMATEURS N'ACHETENT PAS. Exemple : Les fabricants de micro-ondes se sont aperçus que beaucoup de gens avaient peur des ondes pour leurs santé. Ils ont organisé une vaste campagne de communication pour dire que les ondes n'étaient pas dangereuses
. Marché actuel de l'entreprise : Ce sont les clients actuels de l'entreprise. On connaît leur nombre grâce à des statistiques internes.
. Les clients des concurrents : On peut évaluer leur nombre en réalisant des études de marché.

2.1.1.2. Les indicateurs de mesure de la demande

Demande en volume :	quantité moyenne achetée par personne x nombre d'acheteurs
Demande en valeur :	Prix d'un produit x demande en volume
Taux d'équipement :	(nombre de produits en services) x 100 ---------------------------------------- nombre de consommateurs potentiels
Taux de renouvellement :	Volume des achats de remplacements x 100 ----------------------------------------- volume total des achats
Taux de pénétration (pour un point de vente)	nombre de ménages clients réguliers x 100 ------------------------------------------ nombre de ménages résidents
L'indice de fréquentation (nombre moyen de passages en caisse effectué par un ménage régulier pour une période)	nombre de débits de la période ------------------------------- nombre de ménages clients réguliers
Parc : nombre de bien en service à un moment donné	Le parc automobile est constitué d'un certain nombre d'automobiles

2.1.1.3. Les indicateurs macro-économiques

Le revenu disponible	revenus du travail et du capital + revenus de transfert* - impôts * indemnités sécurité sociale, allocations...
Les dépenses commercialisables	Ventilation des dépenses par grands postes budgétaires (voir INSEE ou CECOD)
Indice de disparité de consommation (IDC)	Coefficient permettant de prendre en compte les disparités de consommation régionales ou locales. Voir fiche ressource IDC
Indice de richesses vives (IRV)	Coefficient permettant de prendre en compte les disparités de revenu régionales ou locales. Voir fiche ressource IRV

2.1.1.4. Evaluer le marché et le chiffre d'affaire prévisionnel d'un point de vente (voir fiche ressource)

2.1.2. L'analyse qualitative de la demande

Les informations obtenues lors de l'approche quantitative du marché sont exprimées par des données chiffrées. Lors de l'approche qualitative, il ne s'agit plus de mesurer mais de percevoir et comprendre les raisons des comportements de consommation observées. Les informations qualitatives et quantitatives sont complémentaires.

2.1.2.1. Identifier les acteurs de la demande

Pour bien comprendre l'expression de la demande d'un produit ou d'un point de vente, il faut connaître et comprendre qui sont les acteurs de cette demande ainsi que leurs inter-relations :

Type d'acteur	Rôle joué
L'acheteur	Il effectue l'achat mais ne le consomme pas forcement lui-même (ex : cadeau)
Le consommateur	Il consomme mais n'est pas forcément l'acheteur
Le prescripteur	Il conseille ou décide l'achat (ex: le professeur pour les livres scolaires)
Le leader d'opinion	Il influence l'acte d'achat (des amis, un chanteur, un sportif connu)

2.1.2.2. Profil et comportement du consommateur

Cette recherche est fondamentale pour pouvoir adapter le plan de marchéage de l'entreprise. On peut collecter les informations suivantes :

Caractéristiques	Eléments d'analyses
Le profil	- Sexe - âge - CSP - Revenu - Situation familiale (célibataire, marié, ..) - Niveau d'instruction, d'études - Lieu d'habitation - Sociostyle
Les habitudes et attitudes d'achats	- les fréquences d'achat - les lieux d'achat - les circonstances d'achat (seul, en famille, en groupe, tel produit associé à tel autre produit, etc.) - Les types de produits achetés - Les types d'achats (impulsifs, réfléchis, machinaux) - Les besoins, les motivations, les mobiles et les freins d'achats Cliquez ici pour plus d'information sur l'étude consommateur

2.1.3. La segmentation de la demande

Un segment de clientèle est constitué de d'un groupe de clients ayant des caractéristiques communes. Chaque segment fait l'objet d'une approche spécifique et fait l'objet d'une approche spécifique.

2.1.3.1. Pourquoi segmenter la clientèle ?

Pour adapter précisément a chaque segment :

. l'assortiment, le produit
. les prix
. les méthodes et techniques de vente
. la communication

2.1.3.2. Les critères de segmentation

Critères	Exemple
Socio-démographique	âge, sexe, situation familiale...
Economique	revenu, CSP....
Géographique	pays, région, ville, quartier....
Comportement d'achat	habitudes et attitudes d'achat, fidélité à une marque....
Psycho-social ou personnel	Personnalité, styles de vie....

ne bonne segmentation doit permettre d'obtenir des segments:

- Identifiable et mesurable
- Accessible (on doit pouvoir agir sur eux avec un plan de marchéage)

2.1.3.3. Exemple de segmentation

2.2. Analyse de l'offre du marché

2.2.1. Introduction et terminologie

On place dans cette catégorie les différents producteurs (pour un produit) ou les différents distributeurs (pour un point de vente dans une zone de chalandise) concurrents. Il est important de bien étudier et caractériser la concurrence afin de réagir positivement et d'adapter son plan de marchéage.

Terminologie :

Le monopole : Il n'y a sur le marché produit ou dans la zone de chalandise (dans le cas de l'étude d'un point de vente) qu'un seul offreur. Exemple : EDF-GDF, la SNCF, France télécom il y à quelques années.
L'oligopole : Seules quelques entreprises constituent l'offre sur ce marché. Très souvent, en situation d'oligopole il existe une forme d'entente entre les entreprises concernées au niveau des tarifs (aucune n'a intéret à déclencher la guerre des prix). On qualifie parfois un tel marché par l'expression marché concentre.
La libre concurrence : Il y a un grand nombre d'offreurs sur le marché.sans position dominante. Il y a autant d'entreprise que le marché peut en accepter. On qualifie parfois un tel marché par l'expression marché atomisé.

2.2.2. L'étude quantitative des conccurents

L'entreprise, le point de vente doit repérer, lister, dénombrer, positionner dans la zone de chalandise et différencier ses concurrents.

Elle doit prendre en compte :

. La concurrence actuelle directe (même activité totale ou partielle dnas la même zone) et indirecte (hors zone)
. La concurrence future : projet des concurrents ou projet d'urbanisme commercial dans une zone

Quelques indicateurs :

Part de marché en volume :	Volume des ventes de la marque ou du point de vente x 100 ------------------------------------------------------- Volume des ventes toutes marques ou tous points de vente
Part de marché en valeur :	Meme calcul en valeur
Part de marché relative	Part de marché de l'entreprise ------------------------------- Part de marché du concurrent principal Si elle est > 1, cela signifie que l'entreprise est leader sur son marché. Ex: Ent. A=50%, Ent. B=30%, Ent. C=20% alors la part de marché relative de A = 50/30 = 1,66. L'entreprise A est leader sur son marché.
Taux d'évolution des ventes	Vente période n - vente période n-1 ----------------------------------- x 100 vente période n-1

2.2.3. L'étude qualitative des concurrents

Pour un produit ou une marque, il faut analyser l'image de marque, la notoriété, le positionnement ainsi que le plan de marchéage des concurrents.

Dans le cas d'un point de vente, il faut analyser pour chaque concurents :

Le pouvoir vendeur de son emplacement (observation terrain)
Le profil de sa clientèle (enquête par questionnaire)
Sa politique d'assortiment, de prix, de services, de communication, de distribution (relevés de prix, étude des publicités, observation )
Ensuite, il faut réfléchir à la stratégie à mettre en oeuvre pour répondre à cette concurrence :

Suivre ou à l'inverse de démarquer fortement de ces concurrents. Voir exercice / exemple magasin "filasoi décor"
Transformer les points faibles des concurrents en points forts pour le magasin

2.2.4. La segmentation de l'offre

Voir fiche ressource "La segmentation de l'offre, le ciblage et le positionnement"

2.2.5. Les aspects qualitatifs de l'offre : le positionnement

Voir fiche ressource "La segmentation de l'offre, le ciblage et le positionnement"